4.4.Como desenvolver um plano de comunicação adequado à minha zona, à minha região ou ao meu país?

O seguimento das etapas acima mencionadas pode aumentar e melhorar a eficácia da sua campanha de comunicação. Para o ajudar neste processo, a presente seção vai orientá-lo etapa a etapa ao longo do processo de planificação. Quando terminar, pode utilizar este documento interativo como guia para desenvolver um plano de comunicação completo específico para a raiva na sua localidade.

ETAPA 1: Avaliação da ciência

A primeira etapa consiste em identificar os pontos importantes da avaliação epidemiológica, a lista exaustiva de eventuais questões, os desafios e obstáculos à mudança capazes de afetar a sua campanha de comunicação. Algumas destas questões podem ser de natureza cultural, enquanto outras podem ser fundamentadas nos recursos.

Faça a si mesmo as seguintes perguntas:

- Qual é a situação da raiva no meu país?
- Quem é mais afetado pela raiva na minha região ?
- Porque as pessoas estão expostas à raiva? Quais os comportamentos que colocam as pessoas em risco de contaminação?

Reflita sobre o papel que a comunicação pode desempenhar para dar resposta ao problema. Deve avaliar os desafios e os obstáculos capazes de influenciar a sua campanha de comunicação. Estes obstáculos podem ser de natureza comportamental, cultural, demográfica ou física. Para a prevenção e o controle da raiva, pode haver questões específicas capazes de influenciar a eficácia da sua ação de sensibilização Repare na seguinte mensagem sobre a prevenção da raiva retirada daqui:

A raiva mata! Previna-se contra a raiva! Leve os animais para vacinar. Evite as mordeduras de cães. Lave as feridas das mordeduras com água e sabão. Em caso de mordedura, procure imediatamente um tratamento médico.

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Cartaz de prevenção da raiva utilizado na África

Agora, vamos considerar os fatores comportamentais, culturais, demográficos ou físicos que podem ter incidência sobre o modo como as diferentes populações reagem a esta mensagem:

- Fatores comportamentais – as percepções sobre o uso de medicamentos (por exemplo, vacinas) e a procura de cuidados de saúde podem ser diferentes entre as populações. Isto pode influenciar o modo como se redige a mensagem. Por exemplo, dizer a uma população «Leve os animais para vacinar» não será eficaz se as pessoas não acreditarem que a vacinação ou os tratamentos médicos são necessários. A comunicação deve começar por explicar as razões por que a vacinação pode ajudar a prevenir a raiva.

- Fatores culturais – os sentimentos ou as percepções do papel dos cães variam de acordo com a localidade. Em alguns lugares, os cães são considerados animais de companhia, enquanto em outros esse conceito não existe. Quando esta mensagem foi testada na Ásia, a indicação «Leve os animais para vacinar» suscitou muitas perguntas entre o público-alvo sobre quem devia vacinar os cães, já que muitos não eram considerados animais de companhia, portanto não tinham «donos».

- Fatores demográficos – as implicações econômicas devem ser levadas em conta quando se escreve a mensagem. Algumas populações não têm capacidade financeira para pagar a vacinação dos cães ou as vacinações pós-exposição. Por conseguinte, a indicação «Depois de uma mordedura procure imediatamente um tratamento médico» pode não ser viável para algumas populações.

- Fatores físicos – algumas populações, além de não terem acesso a tratamento médico, também podem não ter acesso a água potável. Na mensagem anterior, a indicação «Lave as feridas resultantes de mordeduras com água e sabão» suscitou muitas questões ao ser testada em localidades com restrições de água potável e sabão (nota-se que, independentemente da qualidade da água é sempre aconselhável lavar uma ferida causada pela mordedura de um animal potencialmente infectado com raiva).

Ao se atender estes fatores quando redigir as mensagens, a probabilidade de sucesso do programa irá aumentar. Convém verificar previamente de que modo as administrações locais ou os governos nacionais ajudarão a resolver alguns destes obstáculos (por exemplo, vacinação dos cães, garantia do acesso aos cuidados de saúde, etc.). O exame destes fatores também ajudará a compreender o seu público (Etapa 3). Além disso, durante a realização do teste das mensagens (Etapa 4) poderá adaptar melhor as mensagens no sentido de ultrapassar alguns destes desafios.

ETAPA 2: Definição do objeto da comunicação

Para definir o objeto da sua comunicação, identifique as metas a serem alcançadas e os objetivos mensuráveis da campanha. As metas e os objetivos de um plano de comunicação nacional devem ser adaptados às necessidades nacionais.

Exemplo de metas e objetivos que podem ser adequados:

Meta: Sensibilizar a opinião pública para os comportamentos de prevenção da raiva.

Objetivos:
1. Sensibilizar, a nível nacional, para o risco da raiva e para os comportamentos de prevenção.
2. Mobilizar recursos para apoiar programas locais de prevenção da raiva.
3. Informar e instruir as populações de maior risco.

ETAPA 3: Identificação dos públicos-alvo

Quando identificar o seu público-alvo, deve proceder à sua segmentação com base em determinados fatores, como a idade, o sexo, a profissão ou o comportamento. Este procedimento contribuirá para garantir que as mensagens farão maior eco nos diferentes públicos e ajudará a captar um público específico para as mensagens de prevenção. Além disso, deve segmentar o público em primário, secundário ou terciário para efeitos da campanha de comunicação. Isso permitirá concentrar os esforços em cada tipo de público por ordem de prioridade.

- Primário = = os que têm necessidade de tomar uma decisão ou fazer uma mudança. O público primário é constituído por aqueles que estão em maior risco de exposição ou de morte por raiva na sua região.

Exemplo: Este vai ser o grupo mais afetado pela raiva no seu país. Na maior parte das localidades, estarão situados neste grupo as crianças menores de 15 anos, pelo contato mais frequente com os cães. Os programas de prevenção da raiva devem portanto visar este grupo. Os jovens também podem levar os cães aos pontos de vacinação.

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Fotografia gentilmente cedida pelo «Serengeti Carnivore Disease Project»

No momento da publicidade das campanhas de vacinação, as mensagens devem ser dirigidas a este público e o calendário de vacinação deve prever o período em que os jovens estão disponíveis para levar os cães (por exemplo, durante os finais de semana ou nas férias escolares).

- Secundário = os que, pela sua posição, podem influenciar diretamente as decisões ou as ações do público primário (os membros da família, pares, médicos, partes interessadas, professores, meios de comunicação social).

Example: If children are your primary audience, parents, teachers and healthcare providers or veterinarians would be your secondary audience.

- Terciário =as pessoas que de uma forma mais indireta ainda têm um papel importante na tomada de decisões, como as organizações religiosas ou os líderes comunitários.

Exemplo: Na maior parte das localidades, o público terciário pode ser constituído por políticos ou outros líderes comunitários que tomam decisões sobre os esforços de prevenção e controle da raiva.

Para identificar os seus públicos-alvo, faça a si mesmo as seguintes perguntas:

- Da Etapa 1, que grupos identificou como sendo mais vulneráveis ao risco de contrair a raiva na sua região? Será esse o seu público primário.
- Quem pode ter influência no seu público primário?
- Quais são os outros grupos que desempenham um papel na prevenção e controle da raiva?

ETAPA 4: Elaboração e verificação das mensagens

No momento da elaboração e da verificação das mensagens, comece por examinar o material existente para saber o que há disponível. No site da Web do Dia Mundial da Raiva encontra-se disponível uma biblioteca de recursos que pode ajudar como ponto de partida. Este site da Web tem uma lista completa de mensagens e de materiais utilizados mundialmente.

Em segundo lugar, elabore e teste os conceitos das mensagens no seu público-alvo. Decida qual o suporte para elaborar as mensagens. Quando testar as mensagens, deve explorar o seu público-alvo para perceber o tipo de material que preferiria receber. Por exemplo, em algumas localidades os produtos em suporte de papel são os preferidos. Em outras, a preferência é pelo rádio ou outras formas de comunicação social.

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Fotografia gentilmente cedida pela Sociedade de Bem-estar Animal de Lusaka e pelo Departamento de Veterinária da Universidade de Lusaka

Existem inúmeras razões para testar as mensagens antes da sua publicação. O teste das mensagens permitirá:

- Verificar se as mensagens despertam a atenção do público.
- Avaliar a compreensibilidade das mensagens. -Avaliar a motivação para cumprir as mudanças de comportamento recomendadas.
- Avaliar a memorização das recomendações de prevenção.
- Determinar o interesse pessoal das recomendações de prevenção.
- Aferir a adequação cultural e gráfica das mensagens.
- Identificar os pontos fracos e fortes das mensagens e do material.
- Identificar os aspectos sensíveis ou polêmicos.
- Identificar os obstáculos ao seguimento das recomendações de prevenção.

Existem várias maneiras de testar as mensagens. Indicamos a seguir alguns exemplos de metodologias:

- Avaliação rápida – método utilizado principalmente durante surtos de raiva e consiste numa avaliação rápida da população afetada.
- Monitorização dos meios de comunicação social – este método inclui a recolha de extratos de mensagens que passam nos meios de comunicação durante uma campanha ou um surto de raiva para avaliar de que forma as mensagens são apresentadas.
- Grupos de reflexão – grupos de 9 a 12 indivíduos pertencentes à população-alvo que podem dar a sua opinião sobre as mensagens e os aspectos gráficos durante uma reunião.
- Entrevistas à campo - entrevistas individuais (frente a frente) com a população-alvo que podem dar uma visão dos obstáculos frente aos comportamentos de prevenção.
- Questionários de administração direta ou por entrevista – questionário escrito em que se discute o tema e se obtêm as respostas.
- Teste em salas de cinema ou teatros – numa sala de cinema ou teatro, o entrevistador obtém retorno de um maior grupo de indivíduos (este método é utilizado principalmente no caso de vídeos ou de anúncios de serviços públicos).
- Estudos de observação - método em que se observa um membro do público-alvo enquanto navega num site Web.
- Avaliações de legibilidade – são avaliações quantitativas que identificam o grau de compreensão da leitura das mensagens e do material.
- Opiniões de peritos e/ou com profissionais da comunicação – este método é semelhante ao das entrevistas individuais e permite discutir o tema com peritos e com profissionais da comunicação que podem ajudar a atingir o público-alvo.

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Fotografia gentilmente cedida pelo Dr. Asabe Dzikwi, Universidade de Ahmandu Bello

ETAPA 5: Escolha dos meios de comunicação sociais e dos canais de comunicação para a divulgação da mensagem

Existem muitas formas para a divulgação de mensagens pedagógicas sobre a raiva. Cada canal tem vantagens e limitações. Este quadro pode ajudá-lo na escolha do canal que dá melhor resposta às necessidades locais.

Para a determinação do canal adequado para divulgar a sua informação, deve fazer a si mesmo as seguintes perguntas:

- Que canais de informação são mais utilizados pelo público-alvo?
- Quais são os canais de informação em que o público-alvo confia mais? Por exemplo, a maior parte das crianças confia nos seus professores, portanto as iniciativas educativas realizadas nas escolas chegam mais facilmente às crianças.

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Fotografia gentilmente cedida pela Sociedade de Bem-estar Animal de Lusaka e pelo Departamento de Veterinária da Universidade de Lusaka

- Dentro do nosso orçamento, quais são os canais que podemos pagar?
- Podemos associar e enviar mensagens através de vários canais de comunicação?

Melhoria das campanhas nos meios de comunicação
A divulgação nos meios de comunicação social é apenas um dos canais, mas é fundamental para a campanha. Os meios de comunicação gostam de histórias que atraiam as atenções, em particular histórias que interessem aos seus leitores ou telespectadores. Estes meios procuram histórias que estimulem o debate, a polêmica ou o conflito, mas algumas vezes procuram também um ponto de vista pessoal para a sua história. Os jornalistas frequentemente procuram perspectivas diferentes ou desenvolvimentos imprevistos de uma história susceptíveis de despertar o interesse do público. Em outras palavras, não basta dizer que é Dia Mundial da Raiva, mas sim criar uma nova história sobre os esforços de prevenção da raiva na sua área sempre que se pretender chegar aos meios de comunicação social.

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Fotografia gentilmente cedida por Yuri Pedrosa, Balsas, Maranhão, Brasil

Para reforçar a sua campanha de sensibilização nos meios de comunicação social faça a si mesmo as seguintes perguntas:

- O que fazemos de novo ou de diferente?
- Surgiram novos dados científicos este ano?
- Conseguimos melhorias significativas neste domínio?
- Há parceiros novos e interessantes?
- Temos alguma história pessoal para contar? Haverá alguém na nossa comunidade que tenha sido afetado pela raiva e possa contar a sua história e mostrar aos outros por que é essencial a prevenção?

Para reforçar a sua campanha de sensibilização nos meios de comunicação social, recomendam-se as seguintes etapas:

- Elaborar uma lista dos contatos dos principais meios de comunicação social, estabelecer relações e comunicar-se regularmente. Esta aproximação permitirá contar com os meios de comunicação mais tarde.
- Desenvolver um plano para cobertura de mídia periódica do seu programa e fazer desse programa uma notícia atual.
- Identificar e formar porta-vozes para os meios de comunicação social.
- Seguir a cobertura da mídia. Acompanhar a cobertura do programa irá ajudar a identificar os erros ou omissões das mensagens. O seguimento dos meios de comunicação generalistas sobre a raiva também permitirá descobrir os mitos ou as falsas ideias e corrigi-los.
- Tirar partido das notícias de última hora. Se seguir a etapa #4, acompanhando a sua cobertura de mídia, poderá detectar outros meios de comunicação sobre a raiva e comentar o assunto. Por exemplo, uma reportagem sobre a exposição generalizada a um animal com raiva seria uma boa oportunidade para a sua organização ou organismo reiterar a importância dos seus esforços de prevenção e controle da raiva.

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Artigo do jornal Chicago Tribune

Uma ferramenta útil para os jornalistas é um pacote de imprensa. Este pacote deve incluir os seguintes elementos:

- Um consultor de comunicação (para anunciar uma conferência de imprensa ou um evento de lançamento).
- Um comunicado de imprensa.
- Estatísticas locais, regionais e nacionais sobre o tema em questão.
- Informações gerais.
- Biografias dos oradores.
- Cópias reproduzíveis de diagramas ou gráficos utilizados pelos oradores nas suas apresentações.
- Exemplares de outros documentos ou relatórios do programa que possam ser utilizados como referência.
- Nome e número de telefone de alguém a quem se possa telefonar para responder a questões ou confirmar informações.

A utilização de parceiros
Quando escolher os parceiros para incluir na sua campanha de divulgação, procure os que podem contribuir para o programa com recursos, competência ou credibilidade. Pense no papel que, individualmente, os parceiros podem desempenhar para melhorar a sua campanha de comunicação. Convide uma série de parceiros capazes de ajudar a fazer chegar a mensagem a uma camada mais abrangente do seu público-alvo. A título de exemplo, grupos escolares ou associações de professores podem ser convidados para se atingir as crianças. Os proprietários de cães podem ser atingidos ao se convidar veterinários. Procure organismos que ajudem a equilibrar o programa, e atribua a cada parceiro uma tarefa de sensibilização específica. Deixe os parceiros adaptarem o programa em função das suas capacidades de intervenção na comunicação.

Exemplo de parceiros que podem ser incluídos nos esforços de prevenção e controle da raiva:

- Sociedades protetoras de animais
- Departamento ou Ministério da Educação
- Programas de imunização
- Profissionais da saúde
- Faculdades de medicina
- Ministérios da Saúde e da Agricultura
- Organizações sem fins lucrativos
- Organizações ou empresas relacionadas com animais de companhia
- Organismos de saúde pública
- Escolas de saúde pública
- Associações de professores
- Clínicas veterinárias
- Escolas veterinárias

ETAPA 6: Determinação do momento oportuno para passar a mensagem

Para determinar o melhor momento para passar as mensagens de prevenção e controle da raiva na sua região, faça a si mesmo as seguintes perguntas:

- Em que período do ano surge a maioria dos casos de raiva?
- Existem outros eventos durante esse período que contradigam as mensagens de sensibilização contra a raiva?
- Existem outros eventos durante esse período que complementem as mensagens de prevenção e controle da raiva?
- As mensagens de sensibilização contra a raiva podem ser divulgadas de forma simultânea com outras mensagens sobre saúde pública?
- Que outras atividades se realizam no local durante o Dia Mundial da Raiva?
- As suas mensagens podem ser divulgadas no Dia Mundial da Raiva?
- Podemos fazer um «furo» jornalístico para chamar a atenção durante esse período?
- Podemos continuar a passar as nossas mensagens depois do lançamento?
- Como podemos promover as nossas mensagens ao longo do ano?

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Selo do Peru do Dia Mundial da Raiva (DMR), emitido em Junho de 2009, para comemorar a campanha inaugural do DMR, em Setembro de 2007.

ETAPA 7: Execução do plano de comunicação

Antes de iniciar a campanha de comunicação, há várias questões que devem ser respondidas em relação à sua localidade:

- Como deve ser lançada ou anunciada a campanha?
- Devemos organizar algum evento associado ao lançamento da campanha?
- Como devemos obter cobertura da mídia?
- Que parceiros devem ser incluídos no lançamento?
- Como saber se a mensagem chegará ao público-alvo?
- Como podemos manter o interesse dos meios de comunicação social e dos parceiros na campanha a longo prazo?

Nos esforços de prevenção e controle da raiva, o anúncio do lançamento de um evento associado ao Dia Mundial da Raiva poderá reforçar a atenção dos meios de comunicação social e a participação de parceiros.

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Fotografia gentilmente cedida pelo «Serengeti Carnivore Disease Project»

Para consultar uma lista de verificação da execução, clicar aqui.

ETAPA 8: Avaliação da iniciativa e do seu impacto

A avaliação é uma parte importante de qualquer iniciativa de comunicação. As restrições de financiamento podem não permitir fazer uma avaliação exaustiva como pretenderia, mas há várias maneiras de avaliar o seu programa para assegurar a melhoria progressiva e o sucesso no futuro.

Existem dois tipos de avaliação que podem ser úteis para o seu programa: a avaliação do processo e a avaliação dos resultados.

A avaliação do processo é habitualmente iniciada durante a fase de execução e permite acompanhar o funcionamento e a eficácia do projeto. Pode utilizar a avaliação do processo para seguir o funcionamento do programa, a participação dos parceiros, a eficácia dos esforços de sensibilização, a resposta dos meios de comunicação social, o alcance do público-alvo e a capacidade de se adequar aos limites orçamentários.

Para avaliar o grau de sensibilização (objetivo n.º 1), faça a si mesmo as seguintes perguntas:

- Quantas zonas e/ou localidades participaram nas atividades de prevenção da raiva?
- Quantos eventos se realizaram?
- Quantas pessoas participaram nesses eventos?
- Quantos parceiros participaram nesses eventos ou divulgaram mensagens de prevenção da raiva?
- Quantos organismos estatais participaram nos eventos ou promoveram mensagens de prevenção da raiva?
- Quantas organizações internacionais colaboraram com a sua localidade (por exemplo, a OIE, a OMS, a FAO)?
- Quantas pessoas visitaram o seu site da Web?
- Quanto tempo as pessoas ficaram no site da Web?
- Quantas pessoas transferiram arquivos do site Web?
- Quantas pessoas colocaram questões por telefone ou através de correio electrônico?
- Qual a quantidade de material pedagógico distribuída?
- Quantas pessoas foram atingidas pelo seu sistema de listas de correio electrônico ou de distribuição?
- Quantas pessoas foram contempladas pelo sistema de listas de correio electrônico ou de distribuição dos seus parceiros?
- Quantos artigos de imprensa ou reportagens deram cobertura ao seu tema?
- Quantas pessoas foram atingidas pelos meios de comunicação social?
- Quantos parceiros estão dispostos a voltar a trabalhar no próximo ano?

Para avaliar o montante de recursos mobilizados (objetivo n.º 2), faça a si mesmo as seguintes perguntas:

- Quantos cães foram vacinados?
- Quantos animais, além dos cães, foram vacinados?
- Qual a relação entre o número de vacinações deste ano e do ano anterior?
- Quantos animais foram esterilizados ou castrados?
- Qual o montante de financiamento que conseguiu angariar para a sua campanha de sensibilização?
- Qual o montante total de apoios recebidos de empresas ou de fundações?
- Qual o montante total recebido, em espécie, de todos os parceiros?
- Qual o montante que conseguiu angariar para financiar futuras iniciativas?

Para avaliar a campanha de sensibilização pedagógica (objetivo n.º3), faça a si mesmo as seguintes perguntas:

- Quantas pessoas adquiriram conhecimentos através da sua campanha de divulgação?
- Qual o volume de material pedagógico distribuído pela sua organização?

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Fotografia gentilmente cedida pelo «Serengeti Carnivore Disease Project»

- Qual o volume de material pedagógico distribuído pelos seus parceiros?

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Fotografia gentilmente cedida pelo «Serengeti Carnivore Disease Project»

- Quantas escolas estiveram dispostas a participar na ação pedagógica contra a raiva?
- Quantos alunos foram alcançados pela campanha de sensibilização pedagógica?
- Quantas zonas e/ou localidades conseguiram manter as iniciativas pedagógicas?

A avaliação dos resultados mostra em que medida o programa cumpriu as metas e os objetivos gerais da comunicação. Esta avaliação ajuda a determinar as alterações ou as melhorias a serem introduzidas no futuro, de modo a tornar o seu projeto mais eficaz. A avaliação dos resultados do projeto pode ser feita através da realização de um vasto inquérito, com um grande número de perguntas (como uma avaliação quantitativa) ou promovendo pequenos debates ou grupos de reflexão com membros do público-alvo (como uma avaliação qualitativa).

Para uma avaliação dos resultados, é possível apresentar questões ao público-alvo para avaliar os conhecimentos, a atitude e o comportamento em relação à prevenção e controle da raiva.

Para avaliar o conhecimento do público-alvo, poderia formular as seguintes questões:

- Já ouviu falar da raiva?
- Como se contrai a raiva?
- Já ouviu falar das mensagens sobre a prevenção da raiva?
- Já ouviu falar da [nome da sua campanha]?
- Ou colocar questões relativas ao risco de contrair raiva na sua zona.

Para avaliar a atitude do seu público-alvo, poderia formular as seguintes questões:

- Acredita que a raiva constitui um risco para você ou para a sua família?
- O que costuma dizer aos seus filhos sobre a raiva?
- Os cães são vacinados na sua região? Acha que os cães devem ser vacinados?
- Quem é responsável pela vacinação dos cães?

Para avaliar o comportamento do seu público-alvo, poderia formular as seguintes questões:

- Como se protege ou como protege a sua família da exposição à raiva?
- Tem um cão? Costuma alimentar um cão? Existem cães perto da sua casa?
- O que faria se fosse mordido por um cão?
- Onde procuraria cuidados médicos?

Para conhecer outros recursos que o ajudem nos seus esforços de planejamento, clicar aqui.




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Segunda versão; última atualização em julho de 2013